Von Unternehmen bis zu Solo-Selbstständigen – wer es nicht schafft, auf sich aufmerksam zu machen, bleibt ein kleiner Fisch im großen Meer. Der Weg zu mehr Sichtbarkeit ist Upper-Funnel-Marketing: Das Ziel dieser Strategie ist, mit den richtigen Inhalten deine Marke bekannt zu machen und Interesse zu wecken. Wir erklären dir, worauf es bei Upper-Funnel-Content ankommt und wie du den Marketing-Trichter für deine Zwecke optimal nutzt.
Was ist Upper-Funnel-Marketing?
Upper-Funnel-Marketing gehört zum Full-Funnel-Marketing. Der Begriff Funnel (engl. für Trichter) beschreibt den Weg potenzieller Kunden von der ersten Beachtung bis hin zur Kaufentscheidung. Im Upper-Funnel-Bereich – dem oberen Teil des Trichters – liegt der Fokus auf Aufmerksamkeit und Reichweite: Möglichst viele Menschen einer Zielgruppe sollen eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bewusst wahrnehmen. Im weiteren Verlauf des Marketing-Funnels entwickelt sich dieses anfängliche Interesse zu einer Kaufabsicht (Lower Funnel). Unternehmen kreieren als Upper-Funnel-Strategie deshalb Inhalte, die niedrigschwellig die Marke in das Bewusstsein ihrer Zielgruppe rücken.
Typische Beispiele für Upper-Funnel-Content und Kanäle sind:
- SEO-optimierte Artikel in Online-Magazinen (Corporate Blog)
- Kampagnen auf Social Media
- How-to-Videos auf Videoplattformen (z. B. YouTube)
- Podcasts oder Interviews auf Streaming- oder Nachrichten-Diensten
- Kooperationen mit Influencern
Wichtig
Der Upper Funnel findet natürlich nicht nur online statt. Auch Print-Anzeigen in Zeitungen, klassische Werbespots im Radio oder Sponsoring auf Sport-Trikots gehören zu strategischen Maßnahmen, die sich dem oberen Marketing-Funnel zuordnen lassen.
Eine Reise durch den Funnel: Das AIDA-Prinzip
Der Marketing-Funnel und seine Bedeutung ist für dich Neuland? Kein Problem, wir führen dich gern kurz und knapp durch die Basics:
Das Funnel-Modell bildet den Weg ab, wie sich potenziell Interessierte einer Marke zu zahlender Kundschaft entwickeln. Diese Reise wird auch Customer Journey genannt. Die einzelnen Stationen des Funnels bezeichnen Marketingprofis auch als AIDA-Prinzip. Es teilt den Trichter in vier Phasen ein:
- Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen, Reichweite vergrößern und Bekanntheit schaffen (z. B. Plakatwerbung, Social-Media-Kampagnen)
- Interest: Interesse wecken und informieren (z. B. Newsletter, Webinare, unverbindliche Beratungsgespräche)
- Desire: Wunsch nach Produkt oder Dienstleistung entwickeln (z. B. Produkttests, exklusive Angebote, persönliche Empfehlungen)
- Action: Handlung bewirken (z. B. benutzerfreundlicher Checkout-Prozess, Kundenservice)
Gut zu wissen
Das AIDA-Prinzip lässt sich nicht nur als Weg bis zum Kauf interpretieren. Auch eine Conversion kann das Ziel der Action-Phase sein. Damit ist eine messbare Interaktion oder Handlung gemeint, die Nutzende tätigen – wie Newsletter-Anmeldungen, Likes oder der Klick auf einen Download-Button. Die Lower-Funnel-Phase soll in diesem Fall dazu motivieren, eine Conversion auszulösen oder Kontaktdaten wie Mail-Adressen zu hinterlassen. Im Marketing spricht man hier auch von Lead-Generierung – also die Umwandlung von unbekannten Usern zu potenziellen Käufern (Leads).
Die Trichterform entspricht der abnehmenden Anzahl an Personen, die diesen Pfad bis zum Ende mitgeht: Von den vielen Menschen, die in den oberen Teil des Trichters gelangen – also auf eine Marke aufmerksam werden –, wird nur ein Bruchteil interagieren oder einen Kauf tätigen. Das ist ganz normal. Funnel-Marketing plant diesen Schwund mit ein und sagt: Eine Strategie, die schlussendlich mit neuen Leads oder zahlenden Kunden endet, ist erfolgreich.
Was zeichnet gutes Upper-Funnel-Marketing aus?
Ein schneller Instagram-Post und der Upper-Funnel-Content steht? So leicht geht das nicht: Gutes Upper-Funnel-Marketing erkennst du an folgenden Faktoren:
- klare Zielgruppe: Bildsprache, Layout, die textliche Ansprache sind stimmig und hinterlassen Eindruck? Dann hat das Marketing-Team gute Arbeit bei der Zielgruppen-Analyse gemacht.
- gute Lesbarkeit: Vom Plakat bis zum informativen Blog-Beitrag – eine übersichtliche Struktur mit leicht konsumierbaren Inhalten ist das A und O.
- tatsächlicher Mehrwert: Werbung, die nicht nur knallt, sondern Interessierten etwas Neues vermittelt oder Antworten auf Fragen liefert, bleibt im Gedächtnis.
- nachvollziehbare Story: Auch ein 15-Sekunden-Video oder ein knapper LinkedIn-Post kann eine spannende Geschichte erzählen.
- starker Expertenstatus: Upper-Funnel-Content ist die perfekte Chance zu zeigen, dass Unternehmen Profis auf ihrem Gebiet sind – mit einem Mix aus Fachwissen und laienfreundlich formulierten Anleitungen.
Das Ziel von Upper-Funnel-Marketing ist dabei nicht, schnelllebigen Trends zu folgen oder kurzzeitig auf Social Media viral zu gehen. Stattdessen setzt guter Upper-Funnel-Content bewusste Mikroimpulse: Tauchen deine Inhalte in verschiedenen Kanälen deiner Zielgruppe auf und liefern dabei einen echten Benefit, bleiben du und deine Marke nachhaltig im Gedächtnis. Das ist vergleichbar mit einem Fischernetz: Je engmaschiger und größer das Netz gewebt ist, desto mehr Fische fängst du.
Der Marketing Funnel in der Praxis: Beispiel für Upper-Funnel-Content
Lass uns ein kleines Gedankenexperiment probieren, um die Upper-Funnel-Marketingstrategie noch anschaulicher zu machen. Stell dir beispielsweise vor, du willst deinen kaputten Fahrradreifen zu Hause flicken:
- Du wählst eine Online-Suchmaschine und gibst ein: „wie kann ich Fahrradreifen selbst reparieren“
- Schon auf der ersten Seite der Suchergebnisse stößt du auf einen Blog-Beitrag eines Fahrradhändlers, der dir Schritt für Schritt den Ablauf erklärt.
- Jeder einzelne Arbeitsschritt ist mit einem Bild versehen, um den genauen Vorgang zu veranschaulichen.
- Zusätzlich hat der Fahrradhändler passende Werkzeuge oder Materialien aus seinem Online-Shop verlinkt, die dir bei der Reparatur helfen.
- Am Ende der Anleitung ist ein YouTube-Video eingebettet: Der Kanal trägt den Namen des Fahrradhändlers. In knappen 7 Minuten geht ein Mitarbeiter die ganze Reifenreparatur nochmal durch.
- Unter dem Blog-Beitrag findest du Kommentare von anderen Usern, die sich für die wertvollen Tipps und die hochwertigen Reifen bedanken.
- Du bestellst über einen der Links direkt einen neuen Fahrradschlauch beim Händler und freust dich, dass die Online-Recherche so erfolgreich und kurzweilig war.
Und, hast du’s gemerkt? Der Blog-Artikel des Fahrradhändlers hat das Konzept des Upper Funnels genau getroffen:
- Die gute Struktur der Step-by-Step-Anleitung führt dazu, dass du gern auf der Website bleibst und dir die Inhalte durchliest.
- Verständlich formulierte Anweisungen mit Tipps stärken das Expertenwissen des Händlers.
- Das YouTube-Video zeigt einzelne Arbeitsschritte genauer und hilft zusätzlich, die Reparatur allein durchzuführen.
- Die positiven Beiträge anderer Kunden in der Kommentarspalte bauen Vertrauen
- Passend verlinkte Produkte erleichtern dir eine langwierige Suche nach notwendigen Materialien.
… und die Recherche nach Tipps, wie du deinen Reifen selbst flickst, hat schließlich zu einem Kauf geführt. Das ist erfolgreiches Online-Funnel-Marketing mit einer lückenlosen Customer Journey.
Catch ʼem all: So erreichst du Menschen mit SEO-optimiertem Upper-Funnel-Content
Es geht ans Eingemachte: Du willst eigenen Upper-Funnel-Content erstellen und dein Produkt oder deine Dienstleistung bekannt machen? Dann gibt es einige Dinge zu beachten, damit deine Bemühungen ins Schwarze treffen und nicht einfach verpuffen. Mit diesen fünf Tipps verwandelst du erste Ideen in aufmerksamkeitsstarke Inhalte:
1. Kenne deinen Funnel: Analyse & Datenerhebung
Um maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, sind aussagekräftige Daten das Must-have. Nur so verstehst du deine Zielgruppe und kannst Content kreieren, der potenzielle Kunden anspricht. Im Marketing zählen hier quantitative und qualitative Daten. Was genau der Unterschied zwischen beiden Datenkategorien ist, zeigt dir diese Tabelle – mit Fokus auf den Online-Funnel:
Wichtig
Marketing-Profis ziehen immer beide Datenkategorien in Betracht. Nur so lässt sich ein umfassendes Bild zeichnen, das rein numerische Ergebnisse (quantitativ) mit menschlichem Feingefühl (qualitativ) verbindet.
2. Die Finanzen im Blick: Budgetierung
Bevor es an die Kreation geht, müssen die finanziellen Möglichkeiten geklärt sein. Nur so weißt du, welche Umsetzungen realistisch sind und wie viel Spielraum – sowohl zeitlich als auch monetär – es bei der Planung gibt. Setze hier aber eindeutige Grenzen: Der kreative Anreiz von Upper-Funnel-Content verleitet schnell dazu, sich im Konzipieren von coolen Kampagnen zu verlieren. Setze deshalb vor allem bei Meetings einen klaren Fokus, um dein Budget effizient zu nutzen:
- Brainstorming-Sessions mit Zeitrahmen versehen
- Prioritäten festlegen
- Aufgaben klar verteilen
3. Sag es richtig: Sprache & Design
Stifte raus, Inspiration an! Jetzt geht es ans Texten und Designen. Ziel ist es, deinem Upper-Funnel-Content einen Look, eine Sprache und eine Story zu geben, die deine Zielgruppe anspricht. Die gesammelten Daten kommen hier zum Einsatz und geben dir Antworten auf wichtige Fragen – wie zum Beispiel:
- Wie alt ist deine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse hat sie?
- Wie sehen die Lebensrealität und das soziale Umfeld aus?
- Welche Kanäle nutzt sie (z. B. Social Media, TV oder Print-Magazine)?
- Welche Inhalte oder Webseiten kommen am besten an?
Buyer Personas sind ein bewährtes Hilfsmittel, um ein besseres Gefühl für deine Zielgruppe zu bekommen. Sie bilden einen stereotypen Käufer oder eine Käuferin in Form eines Profils ab und geben ihnen ein fiktives Gesicht. Diese Personifikation unterstützt dich dabei, dich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen und damit Inhalte mit passender Ansprache zu entwickeln.
Wichtig
Personas brauchen regelmäßige Updates – denn eine Zielgruppe ist eine dynamische Masse, die sich schnell verändert. Achte also darauf, dass deine Profile mit der Zeit gehen und kein statisches Gebilde mit Persönlichkeits-Schubladen entsteht.
Der kreative Fluss stockt und frisst wertvolle Zeit? Dann wirf einen Blick auf unsere Tipps gegen Schreibblockaden.
4. Nutze Technik sinnvoll: Künstliche Intelligenz
Tools mit Künstlicher Intelligenz, die auf Knopfdruck Bilder oder Texte generieren, sind inzwischen aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Dasselbe gilt für die Full-Funnel-Strategie. Dabei geht es jedoch nicht darum, alle Inhalte nur noch aus der Maschine zu ziehen. Denn in jeder Phase der Customer Journey zählt emotionale Nahbarkeit – ein Kriterium, das KI-Tools nicht reproduzieren.
Es gibt allerdings viele Wege, wie du KI sinnvoll nutzen kannst, um deinen Content für den Upper Funnel auf das nächste Level zu bringen:
- Analyse: Viele Zahlen und noch keine Ahnung? KI-Systeme erstellen in wenigen Sekunden Grafiken, Tabellen oder Diagramme, die deine Daten anschaulicher machen.
- Budget: Teile der Künstlichen Intelligenz den finanziellen und zeitlichen Rahmen für deine Kampagne mit, um die Basis für einen Projektplan zu erhalten.
- Sprache: Füttere die KI mit Infos zu deiner Zielgruppe und frage sie, welche Worte oder Kanäle sie nutzen würde. Das hilft dir beim Entwickeln einer passenden Ansprache.
P.S.: Erinnerst du dich an die Tabelle aus dem Kapitel zu quantitativen und qualitativen Daten? Hier hat uns die KI unterstützt.
5. Ab ins „Lektorat“: Der abschließende Check
Bevor deine Inhalte live gehen, ist ein finaler Check unbedingt notwendig. Welche Aspekte du überprüfen musst, hängt von der Art des kreierten Contents ab. Wichtige Fragen für Online-Artikel sind beispielsweise:
- Sind die Texte fehlerfrei geschrieben und die Überschriften einheitlich formatiert?
- Sind Links richtig gesetzt und führen sie zu den richtigen Seiten?
- Wird der Artikel auch auf Mobilgeräten oder in unterschiedlichen Browsern richtig angezeigt?
Bei Print-Produkten fallen zum Beispiel folgende Checkpunkte an:
- Kommen alle Farben optimal zur Geltung?
- Sind die Grafiken in auflösender Qualität gedruckt und wurden alle Wasserzeichen entfernt?
- Wurden Beschnittmarken richtig gesetzt, damit keine wichtigen Inhalte beim Zuschnitt verloren gehen?
Tipp
Plane mehrere Korrekturschleifen ein. Das heißt beispielsweise: Lies einen Text erst auf seine inhaltliche Stimmigkeit und suche danach nach Rechtschreibfehlern. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass du nichts übersiehst.
6. Und wie sieht’s aus mit SEA?
Oft schwören Unternehmen auf SEA (Search Engine Advertising), um den Upper Funnel abzudecken und Awareness zu erzeugen. Schließlich sorgt bezahlte Suchmaschinenwerbung schnell für mehr Reichweite. Allerdings kostet die Maßnahme auch Geld. Und ist das SEA-Budget aufgebraucht, geht die Sichtbarkeit sofort verloren.
Wir empfehlen deshalb einen ausgewogenen Mix aus SEO- und SEA-Content: Monetarisierte Werbung springt schnell ins Auge der potenziellen Kundschaft, während SEO-Inhalte eine stabile Basis bilden, die auch längerfristig Aufmerksamkeit generiert.
Dein Content braucht ein Make-Over?
Ganz egal, aus welcher Branche du kommst: Unser Team vom Schreibatelier. hilft dir dabei, deine Inhalte für den Upper Funnel zu optimieren. Unsere Methode: datenbasierter Content mit Herz und Verstand, der deine Zielgruppe langfristig erreicht.
Häufige Fragen zum Thema Upper-Funnel-Marketing
Was ist Upper-Funnel-Content?
Upper-Funnel-Content gehört zu den Maßnahmen des Full Funnels. Das ist eine Marketingstrategie, die den Weg vom ersten Wahrnehmen einer Marke bis zum Kauf oder einer Interaktion (Conversion) nachzeichnet. Upper-Funnel-Content sind damit Inhalte, die Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und Reichweite vergrößern (z. B. Social-Media-Kampagnen).
Upper Funnel vs. Lower Funnel: Was ist der Unterschied?
Der Upper Funnel bezieht sich auf die ersten Phasen der Customer Journey „Awareness“ und „Interest“: Hier steht im Vordergrund, auf ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Zum Lower Funnel gehören die Phasen „Desire“ und „Action“: Ein Kunde entwickelt z. B. den Wunsch, ein Produkt zu kaufen oder tätigt eine Bestellung.
Ist der Marketing Funnel dasselbe wie der Sales Funnel?
Oft werden die Begriffe „Marketing-Funnel“ und „Sales-Funnel“ synonym verwendet. Die Perspektive ist aber geringfügig anders: Beim Marketing-Funnel stehen auch Conversions am Zielpunkt des Trichters, wie Interaktionen mit Inhalten (z. B. Klick auf CTA-Button). Der Sales-Funnel legt seinen Fokus auf Käufe, die Kunden tätigen.