Buyer Personas sind ein elementarer Bestandteil jeder nachhaltigen Marketingstrategie: In ihr bündelt sich das Wissen über die Zielgruppe anhand eines fiktiven Kunden – mit eigenen Interessen, Problemen, Wünschen und vor allem einer eigenen Sprache.
Auch wir nutzen Personas, um passgenaue und kundenorientierte Texte zu verfassen. Wie das geht und wozu sich das Erstellen von Personas eignet, zeigen wir dir hier.
Was ist eine Buyer Persona?
Und am Anfang stand die Zielgruppe: Erfolgreiches Marketing geht immer damit einher, den Kunden so genau wie möglich zu kennen. Eine Buyer Persona unterstützt diesen Prozess: Als Personifikation einer bestimmten Zielgruppe hilft sie dabei zu verstehen, an wen sich das Produkt eines Unternehmens richtet – und an welchem Punkt der Buyer Journey der Kunde sich befindet.
Was bei der Erstellung von Personas also essenziell ist, sind Daten, die eine Zielgruppe charakterisieren. Dazu gehören vor allem Merkmale wie:
- Alter
- Beruf bzw. Ausbildungsstand
- Wohnort
- Kaufverhalten
- Mediennutzung (Art der Medien sowie Uhrzeit)
- Lebenssituation und -umfeld
Diese Informationen bilden die Grundlage, um eine Persona zu definieren. Denn so lässt sich ein exemplarischer Kunde mit emotionalen Werten und Bedürfnissen bilden – das heißt: Probleme, Wünsche, private Interessen, Lebenseinstellungen und Ziele. Auf Basis dieser Eigenschaften ist der nächste Schritt die Entwicklung einer Sprache, die genau zur Zielgruppe passt – und so einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Warum sind Personas wichtig?
Das Erstellen von Personas ist als Ergänzung zur quantitativen Zielgruppenanalyse eine gängige Marketing-Methode. Eine Persona zu schreiben heißt nämlich gleichzeitig, den Kunden zu verstehen, um danach passgenaue Strategien zu entwickeln. Dieses Vorgehen ist nicht nur bei der Texterstellung, sondern in verschiedensten Bereichen des Marketings essenziell.
Buyer Persona – wie hängt sie mit meinem Unternehmen zusammen?
Eine Persona gibt der Zielgruppe eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung ein Gesicht. An dieser Stelle ist deshalb oft auch von einem Wunschkunden die Rede: Wen möchte ich wie erreichen? Wen will ich auf mein Angebot aufmerksam machen? Diese Fragen sind elementare Bestandteile folgender Unternehmensbereiche:
Kommunikation
Die richtige Ansprache ist das A und O. Hier ist Feingefühl gefragt – denn ob du mit einem potenziellen Neukunden, „Stammgästen“ oder B2B-Partnern aus deiner Zielgruppe kommunizierst, ist ein Unterschied. Personas zu entwickeln hilft, diese Differenzen zu veranschaulichen.
Personalisierung
Deckt dein Produkt eine breite Zielgruppe ab, geht der persönliche Kontakt schnell verloren – und dein Kunde fühlt sich nicht immer angesprochen. Eine Persona unterstützt bei der zielgerichteten Adressierung.
Kundenbeziehungen
Je kundenorientierter du mithilfe einer Buyer Persona aufgestellt bist, desto leichter fällt es, Wunschkunden anzusprechen und zu Käufern zu machen.
Produktentwicklung
Personas stellen eine Methode dar, ein Produkt von der Konzeption an zu begleiten – schließlich müssen nicht nur Werbemaßnahmen auf den Kunden zugeschnitten sein, sondern vor allem das Produkt selbst.
Content Marketing
Instagram, TikTok, Out-of-Home oder Newsletter – eine Persona gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle deine Zielgruppe am häufigsten nutzt und wie du die Inhalte entsprechend verfassen musst.
Optimierung
Eine gute User Experience oder top-performende Websites hängen mit einer Persona zusammen: Sie hilft dabei zu verstehen, was deinen Kunden wichtig ist und wie sie sich im Internet bewegen.
Vernetzung
Beim Erstellen einer Buyer Persona siehst du, welche Themenbereiche zu deinem Unternehmen passen – was es leichter macht, zielorientierte Linkpartnerschaften für Backlinks aufzubauen.
Du siehst: Eine Persona ermöglicht es Unternehmen und Marketing Professionals, zwei wichtige Perspektiven einzunehmen:
Welche Bedürfnisse hat unser Wunschkunde? Wie muss das Unternehmen ihm begegnen?
Und wie wollen wir selbst auf unsere Zielgruppe wirken?
Dieses Zusammenspiel der Innen- und Außensicht zu meistern, ist ein wichtiger Schritt jeder Marketingstrategie. Eines der Hauptwerkzeuge dafür ist die richtige Sprache.
Wie helfen Buyer Personas bei der Texterstellung?
Wenn es ans Schreiben geht, ist eine Persona eine sinnvolle Vorlage. Die gesammelten Eigenschaften ermöglichen es, eine für die Zielgruppe oder das Unternehmen typische Stimme zu finden – in der du schließlich deine Texte schreibst. Für diesen Prozess gibt es zwei Herangehensweisen: eine umgekehrte Figurenanalyse und die Arbeit mit der KI.
Figurenanalyse rückwärts: Mit Personas eine Sprache finden
Mit Personas eine Sprache zu entwickeln, ist im Prinzip wie Deutschunterricht: Bei der Textanalyse ist die Ausdrucksweise einer Figur der Schlüssel zu ihrem Inneren. Schließlich lässt sich anhand der Wortwahl sowie der geäußerten Inhalte eine Menge „zwischen den Zeilen“ ablesen: Welche Bedürfnisse hat diese Person? Was ist ihr wichtig?
Hast du eine Buyer Persona erstellt, läuft dieser Prozess rückwärts ab: Anhand der Daten lassen sich Eigenschaften ableiten, die den Grundstein für die Stimmentwicklung bilden.
Die wichtigsten Bestandteile einer sprachlichen Stimme sind:
- Welches Wording nutzt die Person?
- Welche Art von Storytelling passt zu ihr?
- In welcher Emotion spricht die Person?
- Wird Umgangssprache verwendet?
- Welche Ansprache ist die richtige – du oder Sie?
- Würde die Person gendern?
- Welche Textstruktur passt zum sprachlichen Ausdruck? Wie wichtig sind Style-Elemente wie Grafiken, Tabellen oder Listen?
- Welches Tempo ist angemessen? Geht es um ein kurzfristiges Event oder Evergreen-Content?
Wichtig: Der Ausdruck „Person“ lässt sich sowohl mit „Unternehmen“ als auch „Zielgruppe“ austauschen. Schließlich hängt die Corporate Voice nicht nur mit einem Unternehmen, sondern auch eng mit dem Wunschkunden zusammen, den ein Betrieb erreichen möchte.
Das Mensch-Maschine-Team: Eine Stimme erstellen mit KI
Personas sind enorm hilfreich, wenn es um die Textarbeit mit einer KI wie ChatGPT geht. Schließlich lassen sich anhand der Daten detaillierte Prompts erstellen, die die Zielgruppe so gut wie möglich beschreiben. Der anschließend generierte Text greift Merkmale wie Wortfelder, das Sprachtempo oder die Emotionalität ebenfalls auf – und bietet wertvollen Input für die sprachliche Gestaltung von Marketing-Texten.
Eine KI zur Stimmfindung zu nutzen kann im Textbereich in folgenden Fällen sinnvoll sein:
- Die Zielgruppe liegt außerhalb deiner demographischen Gruppe und greift deshalb auf ein Wording zurück, das dir nicht geläufig ist.
- Der Wunschkunde hat private Interessen, mit denen du noch keine oder nur kaum Berührungspunkte hattest.
- Du hast zwar ein Bild von deiner Zielgruppe, kannst dir den konkreten sprachlichen Ausdruck schwer vorstellen.
Die Herausforderung bei Schreibarbeiten mit einer KI: Oft klingen die Texte künstlich und nicht „menschlich“ genug. Das Ziel ist also, die Vorlage von Generatoren wie ChatGPT so zu überarbeiten, dass die Stimme natürlich wirkt.
Unsere Empfehlung:
Nutze zum Erstellen einer Kunden- oder Unternehmensstimme beide Methoden in einer Kombination. Welche Herangehensweise du als ersten Schritt wählst, ist Geschmackssache: Manche bevorzugen als Start den kreativen Input einer KI. Andere legen erst selbst los – der Generator wird dann zum Hilfsmittel, wenn es zum Beispiel um Synonyme oder Umformulierungen von Phrasen geht. Egal, welchen Ausgangspunkt du wählst: Personas sind wertvolle Werkzeuge für beide Wege.
Wie erstelle ich eine Persona?
Die meisten Persona-Templates sehen in erster Linie wie ein Steckbrief aus: So lassen sich die Eigenschaften der fiktiven Person stichpunktartig veranschaulichen. Doch bevor es ans Erstellen geht, ist eine ausführliche Datenlage die entscheidende Basis für jede gute Persona.
Lerne den Kunden kennen: Daten erfassen und auswerten
Wenn es darum geht, eine Zielgruppe zu beschreiben, gilt in diesem Fall: Mehr ist mehr. Je breiter gefächert nämlich deine Touchpoints und Tools sind, desto detaillierter sind die Erkenntnisse sowie auswertbaren Informationen für deine Personas. Beispiele für mögliche Datenquellen sind:
- Kundenkonten und damit First-Party-Daten – also die Daten, die deine Kunden freiwillig mit dir teilen, um ein persönlich zugeschnittenes Angebot zu erhalten
- Newsletter-Abonnenten
- Reaktionen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook
- Reviews und direktes Feedback von Kunden – sprich unbedingt mit Vertrieb und Customer Care, um qualitative Einblicke in deine Zielgruppe zu erhalten
- Umfragen und Interviews
Auch Analyse-Tools, wie Google Analytics 4 sind nützlich, um Informationen zu deiner Zielgruppe zu sammeln. Wie das geht, erklärt dir unsere SEO-Expertin Ines:
„Wenn du deine Website mit GA4 verknüpft hast, sammelt das Tool wertvolle Daten zu deiner Zielgruppe. Um dir die Informationen anzeigen zu lassen, klicke auf der linken Seitenleiste auf „Berichte“. Dann folge dem Pfad „Nutzer“ > „Nutzerattribute“ > „Übersicht“. Dort findest du nun Auskunft über das Alter, Geschlecht, Interessen, die Herkunft (Stadt und Land) sowie die Sprache deiner Website User.“
– Ines Herbold (SEO- & Content-Management)
Der nächste Schritt ist, die Daten zu strukturieren. So zeigt sich schnell, ob deine Zielgruppe sich in einzelne Segmente aufteilt – schließlich kann dasselbe Produkt beispielsweise für unterschiedliche Altersgruppen interessant sein. In diesem Fall bietet es sich an, mehrere Personas zu erstellen. So kannst du deinen Content in Kampagnen zielgerichtet ausspielen und Streuverluste vermeiden.
Gib dem Kunden ein Gesicht: Persona-Steckbrief anlegen
Möchtest du Personas erstellen, ist das Grundgerüst dasselbe – unabhängig davon, ob sich deine Zielkunden in unterschiedlichen Segmenten befinden. Die wichtigsten Elemente einer Persona sind:
- Name und Alter
- Beruf und Familienstand
- Wohnort
- Hobbys, Interessen und Bedürfnisse
- Ziele
- Probleme oder persönliche Herausforderungen
- Kanäle (z.B. E-Mail, YouTube, Social Media)
- persönliches Motto oder Lebensphilosophie
- Aussagen oder Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung
Bei der optischen Aufbereitung des Profils bist du nicht auf dich allein gestellt: Heute finden sich zahlreiche Persona Templates im Internet zum Download. Sie lassen sich als Vorlage verwenden und auf das eigene Unternehmen spezifizieren.
Tipp
Wähle für deine Persona ein Porträtfoto aus, das deinen fiktiven Kunden repräsentiert. Das Gesicht macht es beim Erstellen leichter, die Person zu charakterisieren und sich in die Zielgruppe einzufühlen.
Fazit: Personas machen Marketing lebendig
Von der Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis hin zu After Sales: Eine Buyer Persona konkretisiert die Zielgruppe eines Unternehmens. Das ermöglicht den verschiedenen Marketing-Bereichen, kundenorientierte Entscheidungen sowie Maßnahmen zu treffen – und eine passende Stimme zu entwickeln.
Stimmt der Duktus, fühlt sich die Zielgruppe angesprochen. Je detailreicher also eine Buyer Persona ist, desto ausdifferenzierter kannst du deine Texte sprachlich sowie formal gestalten. Eine Persona zu erstellen ist also einer der wichtigsten Schritte, um sich den Kunden anzunähern. Denn nur so entstehen Produkte, die einen tatsächlichen Mehrwert bieten.
Häufige Fragen zum Thema Buyer Personas
Was ist eine Persona?
Eine Buyer Persona ist das Profil eines fiktiven Kunden, der zur Zielgruppe eines Unternehmens passt. Als Avatar dient sie dazu, die Probleme und Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und anschließend passgenaue Marketingstrategien für Produkte zu entwickeln.
Warum erstellt man Personas?
Personas erleichtern das Einfühlen in eine bestimmte Zielgruppe. So hilft sie dabei, Content und Texte zu produzieren, die den Wunschkunden ansprechen.
Wie ist eine Persona aufgebaut?
Gängige Personas sehen aus wie ein Steckbrief mit Infos wie Name, Alter, Beruf, Familienstand, Hobbys und Interessen. Was oft dazukommt, sind persönliche Wünsche, Probleme, Bedürfnisse, Ziele oder Charaktereigenschaften.